Tesla a révolutionné le marché de la voiture électrique dans le monde en en faisant un objet de luxe et statutaire. L’aura du prophète de la technologie, de la transition énergétique et de la conquête spatiale, Elon Musk, n’y était pas pour rien. Mais depuis que son étoile a pâli, Tesla est redevenu un constructeur automobile comme les autres… en pire. Les mauvaises nouvelles s’accumulent depuis le début de l’année. Les ventes baissent, les décisions sur les nouveaux véhicules sont incompréhensibles à commencer par l’abandon du Model 2 d’entrée de gamme, le Cybertruck est une catastrophe, les prix des véhicules sont sans cesse abaissés sans réel impact si ce n’est d’affecter la rentabilité et le chiffre d’affaires, plus de 10% du personnel va être licencié, le conseil d’administration veut néanmoins accorder un plan de rémunérations de près de 56 milliards de dollars à Elon Musk et la chute de l’action dépasse 40% en moins de quatre mois. Au premier trimestre, le chiffre d’affaires de la société a baissé de 9% et son résultat net de 55%. Mais Elon Musk a promis une accélération du lancement de nouveaux modèles…
Le succès de Tesla a été construit pendant des années sur la combinaison inédite d’une image extrêmement flatteuse dans les médias, à Wall Street et auprès de consommateurs convaincus d’être à l’avant-garde technologique et morale de l’humanité et de la transition énergétique. Rouler en Tesla, acheter des actions Tesla étaient à la fois un signe de distinction sociale, de comportement vertueux et de foi dans le progrès. Tout cela reposait notamment sur l’image de pionnier et même de prophète d’Elon Musk, précurseur et génie de l’automobile électrique mais aussi de la conquête spatiale avec SpaceX ou des transports du futur avec l’Hyperloop. N’a-t-il pas promis de construire un jour une colonie d’un million de personnes sur Mars qui assurera la survie de l’humanité…
Elon Musk, de gourou à repoussoir
La personnalité hors norme de M. Musk a été un atout maître pour Tesla. Il en a fait une incarnation de la lutte contre le changement climatique en réimaginant les voitures avec des motorisations électriques qui devenaient capables de rivaliser et même de dépasser les voitures à moteur thermique en termes d’élégance et de performances. A tel point que Tesla n’a jamais eu besoin de faire de la publicité s’appuyant sur le fanatisme de ses acheteurs, que certains comparaient même à une secte, et sur la complaisance des médias face aux défauts techniques et de fabrication des véhicules. Tesla a ainsi connu une croissance continue de ses ventes pendant plus d’une décennie. Son problème n’étant pas alors de vendre, mais de fabriquer. Et à Wall Street, Tesla n’était pas valorisé comme un constructeur automobile mais comme un groupe de haute technologie à l’image des Apple, Alphabet ou Meta…
Mais ce qui a fait le succès extraordinaire de Tesla et a effectivement transformé le marché mondial du véhicule électrique est aujourd’hui en train de se retourner contre la marque et l’entreprise. Elon Musk qui était capable avec un seul tweet de transformer la tendance boursière à Wall Street de l’action Tesla n’a pas pu empêcher la « bulle » Tesla d’éclater…
